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华夏酒报:白酒国际化困境背后的规则博弈

  根据国家统计局的数据显示,截止2014年末,全国酿酒行业规模以上企业2602家(其中大中型企业617家),总资产9000.25亿元,其中,进出口总额36.85亿美元,比2010年增长71.96%,进口额28.39亿美元,出口额8.46亿美元。

  可见,尽管有少数酒类企业的产品成功打入国际市场,但国际化拓展步伐仍然缓慢,国内酒类进出口额有较大的“逆差”。
   尤其是白酒国际化问题。长期以来,众多知名白酒企业在满足国内市场发展的同时,纷纷实施国际化战略。今年一季度,贵州省白酒行业(主要是茅台)出口创汇4347万美元,同比增长99.6%,成为近5年来同期出口创汇最高点。
  但必须承认的是,当前中国白酒出口还存在着“困境”:关税壁垒,很多国家处于保护本国酒类行业发展的考虑,对酒类进口设置了高关税;口感适应障碍,即使出口到国外,由于缺乏与之匹配的消费环境和文化,出口的白酒消费群体也主要为华裔群体,出口市场也多以欧美华裔聚居的地区和韩国、东南亚等与中国有文化渊源的国家和地区为主,一般国外消费者在不接触中国饮食文化的前提下很难适应白酒的口味。
   当然,最为重要的一个障碍是标准问题。我国白酒行业正规厂家生产的白酒都符合国家标准,但酿制工艺中带来的一些难以精确衡量的微量成分,成为白酒出口的障碍,这些成分本身对人体是无害的,但由于与美国FDA等法律法规不相符、缺乏详实的数据,而难以打开国外市场。
   这是潜藏在白酒国际化困境背后的规则博弈。
国际化
是白酒一项重要战略

   2015年是中国“十二五”规划中的最后一年。今年以来,随着白酒行业开始回暖,国际化话题再次进入活跃期。贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、青青稞酒、古井贡酒、老白干酒等知名白酒上市公司均再次提出进军国际化的议程。
   青青稞酒今年已经计划先将青稞酒出口到美国,再到欧洲。由于“卢布”贬值,出口俄罗斯的计划被安排到最后面。目前,公司的海外部和美国团队正在运作青稞酒出口美国的各个环节,今年可以实现出口美国,并进入美国的烈酒流通渠道。
   青青稞酒海外部是公司在美国建立的葡萄酒事业基地,其美国团队在美国有人力资源、经验、渠道优势,公司也将从基础酒体着手研发改良青稞酒口感,使其适合美国人饮用习惯,完成真正意义上的白酒出口。
    白酒国际化,是自上世纪90年代以来就出现的热点问题。尽管道路艰难,但每踏出的一小步,都决定着白酒行业发展的历史进程。
    行业也鼓励白酒企业“走出去”。《中国酿酒产业“十二五”发展规划》指出:“十二五”期间,要引导一批知名品牌参与全球竞争,打造一批具有自主知识产权、具有国际影响力的民族品牌走向国际市场,使中国白酒成为世界的白酒。
    近年来,在白酒产能不断扩大、国内消费市场相对饱和、其他酒种争抢白酒市场和行业调整倒逼变革等大背景下,国际化还成为白酒行业竞争力的体现。中国经济和文化实力的不断增强等,也成为白酒踏步国际化的历史机遇。
    国际化是白酒行业一项重要的战略。据《华夏酒报》记者了解,自2010以来,行业先后与美国、德国、澳大利亚、俄罗斯、墨西哥、意大利、智利、阿根廷等国家的政府部门和行业组织建立信息交流平台。2012年和2013年行业还组织生产企业销售负责人、经销商赴法国、意大利、瑞士和俄罗斯进行考察,了解当地酒业市场情况。2014年,商务部酒类流通管理办公室组织的酒类流通管理培训班,远赴澳大利亚深度了解澳大利亚烈性酒市场情况、学习当地酒类流通管理工作,为国内酒类流通市场提供经验。
    中国酒业协会秘书长宋书玉也提到,近年来,为推动中国白酒的国际化进程取得实质性进展,早日开创中国白酒市场的蓝海领域,协会还在积极争取国家有关部委支持,与领袖企业、骨干企业们共同谋划中国白酒走出国门。白酒企业抱团出海,树立中国白酒的文化自信和品质自信,具有特殊的意义。
标准问题
凸显白酒规则困境

  作为中国文化的优秀传承之一,中国白酒理应在国际市场占据一席之地,但现实并不容乐观,中国白酒目前在海外市场的销售规模极其有限,而且以海外华人为主要消费群体,而国内市场上,进口酒大量涌入。

  国际化推广难度大,导致不少企业仅将之看作一个口号。大多数白酒企业的精力还是在国内,诸如产能扩建、市场推广、产品创新等。相比在海外市场建设营销网络,国内市场投入少,不需要太大的人力和财力文章来源华夏酒报,并且海外距离遥远、汇率变化大、部分国家经济乏力甚至政府破产等,都加剧白酒投资的不确定性。

  白酒国际化困境背后最重要的是标准问题。迄今为止,我国白酒在联合国商品贸易统计数据库中仍然属于“每升酒精含量低于80%的其他蒸馏酒及酒精饮料”,没有独属的商品编码,这对我国白酒走向国际市场造成了巨大的障碍。

  标准问题凸显的是白酒行业尚未掌握国际竞争的规则。

  中国政法大学商学院院长、博士生导师孙选中教授对《华夏酒报》记者表示,基于在国际市场的发展,白酒行业需要有核心竞争力,但它来自哪里呢?产品、质量、品牌、文化底蕴,都不可或缺。但有一点同样不容忽视,即掌握国际竞争的规则。
   在孙选中看来,中国白酒不乏优秀的品牌,然而却迟迟无法转化为真正的国际竞争力,其根源在于我们缺乏规则的话语权。
  “国际市场上最具竞争力的衡量是什么呢?是掌握国际竞争的规则。如果我们没有掌握规则,甚至未能与国际规则标准充分接轨,即便是再好的产品与品牌,也可能在一夜之间垮掉。道理很简单,市场规则的制定者是竞争对手,等于去对方的世界里探险,那我们凭什么去赢得竞争的主动权呢?”孙选中说。
    所以,中国白酒要成功应对国际化的竞争压力和发展挑战,必须要解决规则问题。我们不仅要让国际消费者认同中国白酒的品质与风味,还要加快推动白酒标准与国际标准的接轨,要成功打造中国白酒的世界标准。
    事实上,标准不足也是酒类行业多次危机事件的根源所在,其危险超过了经营风险和商业风险。因为经营和商业方面的风险,我们可以通过自身约束来尽量规避,而标准不足,往往导致企业在毫不知情、毫无准备的情况下马失前蹄。
推动白酒国际化的
顶层设计

  我们知道,在国际市场上,最为成功的苏格兰威士忌、法国干邑白兰地,都有近似于法律的严格界定。英国政府1988年颁布的《苏格兰威士忌法案》称,苏格兰威士忌只能拥有因传统发酵、蒸馏所使用的原料和制造与陈年的方法所产生之色泽、香气与口味,且除了水与酒用焦糖之外禁止添加其他物质。而干邑白兰地必须在指定地点中由指定的葡萄种类生产,必須在法国橡木桶中陈酿,造就其色泽和味道。
    到底什么是中国白酒?这是一个非常严肃的问题,在拥抱白酒的国际化时代之前,应该形成定论,甚至进行极其严格的界定。
   当前,已有企业在推动这样的白酒国际化顶层设计。在“史上最严”的新版《食品安全法》通过之际,山西汾酒率先在同行业内提出并执行与国际标准接轨的食品安全内控标准,以适应国际市场的需求和规则,融入国际市场。
   “中国白酒要想走向世界,必须要做到中国标准达到和超过国际标准,中国标准最终要影响到国际标准。汾酒集团率先在同行业内提出并执行与国际标准接轨的食品安全内控标准,进一步加大与国际化对接的能力,使之更加符合国际市场通行的法律、法规要求,建立与国际蒸馏酒标准接轨的‘中国标准’。”山西汾酒集团董事长李秋喜对《华夏酒报》记者表示。
    “一流企业卖标准,二流企业卖专利,三流企业卖产品”,“得标准者得天下”是目前全球产业界的共识;“产品出口,标准先行”的理念在国外酿酒界己成为重要的战略思想。
    因此,白酒要进入国际化时代,必须完成这样的顶层设计:共同制定和实施白酒国际化标准战略,提升白酒标准对产业国际化的技术支撑作用;规划与建设与国际接轨的、完整、安全的标准化体系,制定白酒国际化标准的根本;制订白酒国际化标准,要加强与世界各国蒸馏酒组织的交流与互动,让中国白酒的科学价值和卓越品质体现在国际标准中,根植于国际消费群。
    相较于欧美国家酒类产业成熟的标准化战略,我国白酒的标准化建设起步较晚,但我们正在勇敢地自我加压,向国际标准前进,向国际市场前进。(您对本文有何见解,欢迎通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)


  文章来源《华夏酒报》


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